陽獅廣告總經理 梁曙娟 消費者的下一步
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現任陽獅廣告總經理的梁曙娟，自1996年開始跨界，從廣告跨到網路，成為網路行銷的先鋒；再由網路跨到出版，一連出版五本行銷專書、兩本小說；兩年前，她從出版再度跨界戲劇與電影，參與電視偶像劇與電影《1895》的劇本與行銷工作。
去年她獨立發行了《品牌建誌》雜誌 （Brand Building），也曾提出「混種消費者」（Consumix）這個新名詞，引起極大迴響。
對她來說，跨界是觀察消費者趨勢最好的方法。以下是她對行銷趨勢的看法：
從重大事件觀察集體情緒
雖然世界上有許多人以預測未來為專業（在國外有許多自稱為未來學家Futurist的專家），但說真的，「未來」這個名詞對我來說，只是一些善於觀察的人對未來幾年的一種創意想像。許多人所談的趨勢其實是現在已經發生，甚至是發生很久的事實。
所以我想在這裡談的是消費者的下一步，下一步是很清楚的，就像足球守門員可以判斷其他球員行進的速度，起腳的方式，所在的位置，決定如何防止對方射門得分。消費者的下一步和他最近經歷的事件，以及目前所處的環境氛圍有很大的關連，因為他的心態和思考一定和這些事件有關。
如果列舉出去年一整年所發生的重大事件，無論是國內的、國際的，政治的、經濟的、社會的，去年幾乎可以用「不安」兩個字總結。歐債危機、美國信用評比首度被調降、北非與中東政治衝突、日本大地震、泰國淹大水，在台灣則有總統大選、塑化劑事件，人們的「不安感」在全世界蔓延，而且仍在持續。不安感的發酵讓多數人採取「一動不如一靜」的行為準則。
所以我們來想想看，人們靜下來之後會做什麼？
思考。他們會開始想很多事，想一些過去因為景氣大好，太平盛世，以致於忙碌得從未思考過的事。
再想想看，一個不安的人會想什麼？
● 想要安全感。
● 想要快樂。
● 想要做點什麼事情好讓現在的情況有點改變。
● 想讓自己舒服一點，因為不安的感覺是很不舒服的。
從集體情緒找出潛在商機 這樣的練習可以繼續下去，每一種想法背後，都會影響他們的下一步。例如：
●想要安全感的人可能會在人群裡尋求慰藉，因此提供集體服務將更加被消費者需要。因此例如社群網站、團購將會繼續風行，品牌也開始以集體活動的方式吸引消費者的參與，例如Nike RUN Fwd邀請全世界160個國家的消費者一起參加，參加者除了自己組隊，也可以上網加入其他隊伍，每人須在72小時內跑完三公里，再由下一團員接力。透過網上可以查詢隊友的表現，並相互鼓勵打氣。
● 想要快樂的人可能會開始尋找任何可以讓自己開心的事，因此訴求能夠帶給人們快樂的產品或品牌可能會因此大賣。最好的例子就是去年最受歡迎的手機遊戲「憤怒鳥」（Angry Bird）大賣，這個全球下載超過五億的App，不僅從手機平台延伸到PC，甚至成為實體通路最熱門的贈品。
● 想要做點什麼、改變什麼的人可能會更積極去計畫一些改變現狀的事情。日本311大地震後，為了因應全國性的災難，改變能源的使用方式是首要課題，因此日本企業開始配合日光節約時間改變上下班時段，也創造出新的消費熱門時段，形成所謂的「早鳥商機」。
● 想讓自己舒服一點的人可能會去按摩舒壓做SPA、選擇寬鬆衣服、挑選強調舒適的汽車。
看看台北愈來愈多走高級精品路線的Brunch（早午餐），包括BELLAVITA的貴婦下午茶及沙龍精品茶館青木定治，agnes b也開起Cafe。日本麒麟（KIRIN）午後紅茶推出Espresso Tea，講究濃郁及濃縮的口味，強調放鬆的時候就該好好享受。
喜歡故事是時下的集體情緒
當然，集體情緒不會只有一種，想想看，除了「不安感」，現在還有哪些集體情緒？ 我認為是「喜歡故事」。
在維基百科裡，故事（Story）的定義是一個有人物、情節的連續事件。
過去一年來，商業雜誌不斷報導大人物、小人物的成功故事、台灣電影票房比過去一年成長了200倍以上，台產電影《雞排英雄》竟然打敗了同檔期的好萊塢大片《青蜂俠》、三立電視台更宣布今年要製作超過1000小時的偶像劇。
一家印刷廠老闆甚至告訴我們，現在他光是接電影、電視劇海報的印製工作，就已經可以不接其他生意了。
書籍、電影和電視是人們獲取故事最理所當然的管道，更明顯的例子是新聞報導也開始「故事化」，板凳球員一夕之間變成「林來瘋」的戲劇性、藝人毆打運將事件的高潮迭起、未成年少女在火車上和18個男性舉辦性愛派對的荒謬性，這些有人物、有情節，而且還是連續性的新聞事件，滿足了「喜歡故事」的集體情緒。
為什麼大家「喜歡故事」？是因為人們在生命發展的不同階段需要投射的對象，以及人們與生俱來的好奇心。那麼喜歡故事的人，不管是喜歡聽故事或者喜歡說故事，他們會做什麼？
他們可能會上網尋找更多有趣的故事，或者乾脆自己創造故事，然後分享他人。所以自拍、部落格、臉書、YouTube這些提供人們表達、分享故事的平台，將因為更多流量與更高的黏著度，讓網站流量排行榜重新洗牌，也可能影響企業在網路廣告行銷預算上的配置。
品牌說故事 需與消費者互動
是進行式，只是未來品牌說故事的方式必須結合社群與網路，從單向變成雙向，因為消費者不只想聽你說故事，也想表達自己的故事。
Fred Parry邀請消費者用照片分享自己跟品牌的故事，並且將它做成品牌廣告，美國網路科技公司TechCrunch推出Storify說故事網站，讓網友將各個社群網路的資訊蒐集在一起，然後編輯成一篇新故事。
我們可以繼續觀察消費者的「集體情緒」還有哪些，或者將兩種不同的「集體情緒」以及延伸情緒之後的行為交叉組合，例如一個充滿不安、不確定，又喜歡聽故事的人，他會怎麼想？行動又如何？掌握趨勢，更要掌握消費者的下一步，這樣才能清楚自己的行銷該如何走下一步。
【本文摘自遠見《2012消費大趨勢》特刊；更多消費趨勢文章請上特刊網站：http://2012trend.gvm.com.tw 】
日期：2012-04-09 出處：遠見雜誌4月號
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