政治大學企管系教授兼商學院副院長 別蓮蒂 個人消費成形，永續消費加溫
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談消費趨勢，很多人會覺得像是命理師預言，其實不然。消費趨勢是審視經濟、社會、文化等因素的發展方向，推估消費者的行為反應所得的「推論」。因此一般而言，準確度相當高，當然也會有一些並不新奇的趨勢現象，只因為持續發酵中，可一再提醒廠商注意。以下是我觀察到的未來消費趨勢：
趨勢1〉「隨身商店」，發展將日益成熟
隨著智慧型手機與二維條碼的普及化，搭配上宅配和便利商店交織成的物流網，消費者可以愈來愈方便地隨時隨地消費。上一波的消費通路與溝通管道革命來自網際網路，造就一批宅男宅女窩在家中上網娛樂、消費；而下一波消費通路的引爆點，應該就是智慧型手持設備。
靠著智慧型手機或是未來更創新的手持設備，消費者可以隨時在看到任何商品圖片與介紹時，以手持設備拍下商品的二維條碼，指定送貨至家中或附近的便利商店；同理，娛樂也將隨身化，現在已經可用智慧型手機隨時查看朋友的最新訊息、玩連線遊戲、遙控飛機、唱卡拉OK等，新的功能和娛樂還在不斷開發中。也就是說，消費者不必把自己綁在電腦前面，就可以達到「無遠弗界」的境界，可以走出家門，做一位戶外的陽光宅男。
配合隨身消費的趨勢，廠商應該認真分析自己所提供的商品或服務中，哪些是消費者即時需要的，哪些是可等待宅配的。換言之，非當下使用或食用的商品，都可以考慮改採樣品陳列、或發貨中心配送。廠商可在各種消費者會出沒的地點陳列樣品或納入二維條碼的廣告，而非廣設「賣場」，製造商也有可能因此降低上架費成本。
2〉個人將出現M型化消費模式
自日本趨勢大師大前研一提出M型化社會一說，不少大眾就以為社會結構已是M型。事實上，要由一個中廣橄欖球型分布的家庭收入結構，轉為兩頭大的M型，並沒有這麼快速，充其量只能說中產階層在減少中；加上經濟不景氣的因素，減少的中產階級多半是向中低收入層移動，像一個洩氣中的橄欖球。
真正的M型社會雖不易發生，不過，更值得注意的應該是消費者個人消費習慣的M型化趨勢。每波不景氣衝擊下，消費者的M型化消費模式就會更明顯一些。
所謂M型化消費模式，是指消費者不再遵循傳統觀念「中產階級購買中價位產品」，而是在食衣住行育樂等消費中，挑選自己最有興趣的領域，以高價換取精緻享受，但也同步降低其他領域的消費，只購買平價好貨以節省開支。換言之，過去，天天吃速食麵以攢錢購買一個名牌包的女孩可能是特例，未來會看到更多的消費者用特定消費犒賞自己，做為其他方面節省的舒壓窗口。
此趨勢的成因有二：主要是消費者一旦用過好東西，就很難將就品質差的便宜貨；然而經濟會不景氣的警告又一直存在，得適度節省開支以應付可能的下一次經濟風暴。
但是壓抑讓人們不快樂，因此需要舒壓窗口，選擇一樣好好享受，例如享受美食、收集高跟鞋、布置生活空間、駕好車奔馳、欣賞電影、或是出國旅遊等。
3〉投射於物的「我」日益鮮明
舒壓消費的具體方式之一就是「以物表達自我形象」。舒壓消費的關鍵已不再是物本身，而是物所代表的意義。例如：手持一本有質感的手札去開會，是向同事宣告自己是有想法、有品味的人；身穿一件潮T去上課，是要讓同學知道自己所認同的價值；邀朋友一起觀賞一部低知名度的印度電影，是為了彰顯自己的獨特品味與關懷弱勢的價值觀。更甚者，我們周圍都有幾位朋友會把擁有物當成「伙伴」或是「另一個我」，為手機取名「小蘋」，送修是「送醫院看病」。情感空虛下，就容易以物投射自我。
行銷人可協助消費者用物來打造「我」的形象。雖說以物彰顯自我似乎很悲哀，但這畢竟是一個物質化的社會，消費讓人「有型有款」並不見得全然負面，也不必然是「名牌」加持。 廠商在設計產品時，可以先設想一位「完整的消費者」，包括外型、個性、生活型態、人際關係，全方位設計產品，協助使用者突顯自我。
4〉中性化的消費者與產品
趨勢顯示，消費者的穿著打扮已經愈來愈中性化，我們現在不會再對一位戴耳環的男性投以標籤化的眼光，女性自主購買電鑽工具的比例也愈來愈高。不是每一位女性都喜歡粉紅色殼的筆電，線條粗獷俐落的休旅車也不是男性的專利。
5〉家庭產品個人化、個人決策家庭化
由於晚婚的趨勢不變，且現代忙碌生活下要維持親密關係或家庭關係並不容易，因此個人化商品還是未來的焦點。消費者需要單人份的小家電和可單人舒適進餐的環境。另一方面，個人消費時對家庭溫暖的渴望是不會衰退的。如何用個人商品塑造出家的溫馨感受，是廠商的挑戰。
此外，基於男女平權與相互溝通，許多過去由家庭成員分工的採購，如媽媽買菜、爸爸買車的家庭消費已相當少見。週末假日常見夫妻一同逛大賣場買菜，或是一同試車。就算單身者，也習慣呼朋引伴一起消費，仍然是一種群體消費決策。
6〉永續消費逐漸加溫
只要繼續有天災，環保議題就會持續受到關注。因而消費者早晚會全面反省消費對自然與社會環境的衝擊。永續消費觀念包括：環保綠色消費、碳足跡、在地關懷、照顧弱勢生產者等。
雖然初始可能只是少數有識之士者的小眾消費，但當更多廠商投入，就會形成風潮。當消費者所需負擔的額外成本並不高時，永續消費就會成為主流意識，消費者也會希望能在標籤上看到自己所購買的T恤，是用何處生產的公平交易棉、什麼成分的天然染料、少用多少噸的水所製成。
以上所言，是將在2012持續發酵的長期趨勢，並非熱潮或流行。熱潮無法預期，也很難複製；但趨勢可以觀察、可以期待、可以規劃因應。
【本文摘自遠見《2012消費大趨勢》特刊；更多消費趨勢文章請上特刊網站：http://2012trend.gvm.com.tw 】
日期：2012-04-09 出處：遠見雜誌4月號
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