感覺…比較值錢

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開學了，我這學期在EMBA開了一門「創新企業經營模式」的課程。第一堂課，我放了兩張圖片：刈包與漢堡。我問大家：「刈包與漢堡的外觀很像，為什麼麥當勞可以賣到全世界，而刈包只能在夜市裡賣？

學生們很優秀，開始在課堂中熱烈討論。有人說，漢堡是強勢文化，所以能被世界接受。

這個答案很好，但是最近CNN報導，全球最佳的20家連鎖企業，台灣鼎泰豐名列第二，勝過麥當勞的第三名。那麼，為什麼小籠包能，而刈包不能？有一位博士班的學長說：麥當勞是知識經濟下的產物，因為他的東西可以被複製。我說棒極了，博士班同學開始講述一般人聽不太懂的「知識經濟」，但是還好中毒未深，提到了一個重要的關鍵字：「可以被複製」。

餐廳的配方不是最高機密，「可以被複製」好不好？於是又有同學發言要有中央廚房，或是將產品的製作程序分成細節，不能讓一個廚師擁有所有的配方與製作程序…。

接著，我拋出一個問題，你們覺得，經營一家餐廳，外場（領班服務）比較重要，還是內場（生產廚房）比較重要？其實這個問題有點蠢，就像是我問你「地上如果有千元與百元的兩張鈔票，你會撿哪一張」一樣蠢！當然兩張都撿，因為單選題只會發生在考卷上，在真實的世界中，都是複選題、申論題。

如果是申論題，接下來應該是問，什麼時候，外場比較重要，什麼時候，內場比較重要？這還要看你的價值主張與客戶是誰？台灣人，注意生產的品質，對於氛圍的經營，卻總覺得那是忽悠別人的。殊不知，感覺，可以賣得比較貴。

課上到這裡，黑板上寫了很多雜亂的想法，我跟同學說，繼續討論下去，想法會愈來愈多，最後將會多到你不知道要如何去做。所以，我們需要「模式」。人與猴子最大的差別，是人類發明了「模式」，將複雜的事情簡化，同時能夠讓想法可以被複製。

課程要結束了，我必須要收斂，學生才會有具體學習成果(takeaways)。我做了一個結論，企業經營模式，在於四個面向：

1、價值模式：麥當勞賣的是幸福歡樂、鼎泰豐賣的是傳統氛圍、而夜市刈包賣的是獨家好吃的配方。堅持，就會有識別度。

2、流程模式：若要達到價值模式，什麼工作要自己做？如何與生態系統互動？自己有哪些資源？像是外場與內場誰比較重要的議題。

3、市場模式：你的客戶是誰？如何建立關係？如何接觸他們？

4、獲利模式：包括了如何降低成本，或是提升價值。顯然，刈包與麥當勞的做法是不一致的。

你在賣什麼？流程如何設計？市場如何互動？如何獲利？成為企業經營模式的四大主軸。要如何為台灣的刈包設計一套經營模式複製到全世界，成為我們這學期要討論的重點。下課。

（作者是台灣科技大學管理學院特聘教授）

【經濟日報/盧希鵬/20131002】